(ESPECIAL)
Existen 2,500 millones de personas de la Gen Z, son personas cuyas edades fluctúan entre 10 y 25 años, es el grupo de población más grande, con un poder adquisitivo de al menos US$360 mil millones. Es imperativo que las empresas que apuntan a este mercado, conozcan las nuevas plataformas de comunicación (BeReal, por ejemplo) para enterarse de cuanto están cambiando las reglas de la mercadotecnia. Hay tres fuerzas emergentes que confluyen en los avances de la tecnología y el comportamiento:
1. El significado de Consumo ha cambiado de Posesión a Acceso. Esta Gen Z más pragmática y realista que las anteriores, espera tener acceso y evaluar un amplio rango de información antes de hacer una compra. No solo analizan lo que compran, sino también el propio acto de consumir.
Para ellos - y también para un número cada vez más grande de gente mayor-, el consumo tiene un nuevo significado, el consumo significa tener acceso a los productos y servicios y no necesariamente ser los propietarios de estos. El acceso ilimitado a productos y servicios es la nueva forma de consumo (por ejemplo servicios de automóviles para el transporte de personas, servicios de video, suscripciones). Esta nueva forma de consumo también crea valor para las personas.
Los fabricantes de automóviles están rentando vehículos directamente a los consumidores por lo que, en lugar de vender 1,000 vehículos, venden un vehículo 1,000 veces. En el caso de los negocios de artículos deportivos, han evolucionado para ofrecer a sus clientes potenciales ayuda para ser mejores atletas proporcionándoles acceso a equipo, tecnología, asesoramiento y acceso a comunidades con los mismos intereses.
De forma parecida, las empresas de bienes de consumo deberían considerar crear plataformas de productos, servicios y asesoramiento para conectar a sus marcas con los clientes potenciales. Las empresas que históricamente se han distinguido por ser fabricantes de ciertos productos, pueden cambiar sus modelos de creación de valor, fomentando una relación más directa con sus consumidores y con sus canales de distribución.
2. Hoy el consumo es una expresión de identidad individual. El punto central de la Gen Z es manifestar una identidad individual por lo que el consumo se convierte en un medio de auto expresión, de forma opuesta, por ejemplo, a comprar o vestir marcas que se supone facilitaban el ser parte de ciertos grupos por seguir sus normas.
Encabezados por la Gen Z y los milenarios, los consumidores de las distintas generaciones no solamente están deseosos de productos más personalizados, sino también a pagar un precio superior por aquellos productos que resalten su individualidad personal. 58% de los consumidores de clase A y el 43% de consumidores de clase C dijeron que están dispuestos a pagar más por productos personalizados. Por otra parte, el 70% de consumidores clase A y el 58% de clase C están dispuestos a pagar más por productos de marcas que apoyen las causas con las que ellos están identificados.
3. El consumo anclado con la ética. Los consumidores de la Gen Z esperan que los fabricantes tomen partido por tópicos específicos y causas que le den sentido a la marca y a los consumidores y que tengan algo que aportar a causas específicas. En este mundo transparente, los consumidores jóvenes no distinguen entre la ética de una marca, la ética de la empresa que la produce ni de sus redes de socios y proveedores, las acciones de las empresas productoras deben de coincidir con los ideales de los consumidores y esos ideales deben permear en el sistema completo de las empresas.
Los consumidores de la Gen Z en su mayoría están bien enterados acerca de las marcas y de las realidades detrás de ellas; y cuando no lo están, saben cómo acceder a la información y con ello, desarrollar un punto de vista particular de forma rápida. Si una marca anuncia diversidad, pero en sus marcas no se visualizan rangos de dicha diversidad, notarán la contradicción de inmediato. El 70% de las personas entrevistadas dijeron que solo compran productos de empresas que consideran éticas. 80% dijeron que recuerdan por lo menos un escándalo o controversia que involucró a una empresa. El 65% trata de conocer el origen de todo lo que compran -dónde se hace, de que se hace y cómo se hace. Cerca del 80% se niegan a comprar productos o servicios de empresas involucradas en escándalos.
Todo lo anterior es relevante para los negocios, el 63% de los consumidores entrevistados dijeron que la recomendación de amigos es su fuente más confiable de información acerca de productos y marcas -esto confirma que la publicidad de boca en boca continúa siendo la más efectiva-. La buena noticia es que los consumidores -particularmente los de la Gen Z-, son tolerantes cuando las marcas cometen algún error, si el error es corregido.
Las personas de la Gen Z tienden a tener una sola opinión común en temas como el cambio climático, la desigualdad racial y económica y la justicia social, que son más fáciles de respaldar para las marcas. Lo importante es que las empresas lo hagan de forma auténtica y visible. Las marcas no pueden simplemente hablar por hablar, necesitan demostrar con hechos. Además, este grupo de edad tiene hoy la increíble posibilidad de realizar un sinfín de elecciones libremente, tienen un enorme poder de decisión respecto a las marcas.
Fuente de referencia: McKinsey & Co. Tracy Francis y Fernanda Hoefel.jmgzzc@gmail